Functies van huisstijl

Visualisering van de identiteit van een organisatie is niet de enige functie van huisstijl. Huisstijl zorgt ook voor herkenbaarheid en het verbeteren van de efficiëntie.

Organisaties kunnen om tal van redenen onherkenbaar zijn voor het publiek. Soms hoeft dat geen probleem te zijn, zolang de producten maar herkend worden. Maar meestal is het lastig wanneer een organisatie onherkenbaar is: wanneer zij onherkenbaar is, raakt zij onvoldoende bekend en onbekend maakt onbemind. Omdat herkenning nu eenmaal in de eerste plaats optreedt door datgene wat zichtbaar is, wordt de herkenbaarheid van een organisatie vergroot door vormen van visuele communicatie, zoals huisstijl. En omdat mensen op grond van visuele prikkels niet alleen herkennen maar ook oordelen, moet de huisstijl in staat zijn mensen te helpen bij een goede oordeelsvorming ten aanzien van de organisatie. Daarom is het belangrijk dat de identiteit van een organisatie zichtbaar wordt in de huisstijl.

Een vaak onderbelicht aspect van huisstijl is efficiëntieverbetering. De standaardisatie die inherent is aan een huisstijlproject – het laten aanmeten van een huisstijl – zorgt ervoor dat middelen en processen optimaal op elkaar worden afgestemd en dat levert besparingen op. Soms zelfs zoveel dat de investering ruimschoots wordt terugverdiend. Zo bespaarde de Belastingdienst een half miljoen euro per jaar aan portokosten dankzij een nieuw aangiftebiljet voor de inkomstenbelasting; de verwerkingskosten daalden met een veelvoud. Het is ook mogelijk om geld te verdienen: de bewegwijzering van de Deense spoorwegmaatschappij DSB, die onderdeel uitmaakt van de huisstijl, is zo goed dat zij door de verkoop van licenties meer heeft opgebracht dan zij gekost heeft. Maar dit zijn uitzonderingen. Wat betreft de efficiëntie zijn er objectieve criteria om naar een huisstijl te kijken. Besparingen of verdiensten zijn vrij goed meetbaar en ook de mate waarin een huisstijl efficiëntie met zich meebrengt, is redelijk eenvoudig na te gaan. De zichtbaarheid van de organisatie is ook meetbaar. Als de huisstijl ruim en consequent wordt toegepast, zal het met de zichtbaarheid meestal wel in orde zijn.

Maar het is heel moeilijk vast te stellen of de huisstijl begrepen wordt in die zin, dat de identiteit van de organisatie naar voren komt. Het gaat daarbij om opvattingen van esthetische aard, het kennen en interpreteren van symbolen en het leggen van associaties. Het kan heel lastig zijn de betekenis achter een beeldmerk te achterhalen en wanneer de makers hun verklaring geven, kan soms de indruk worden gewekt dat de uitleg pas achteraf is ontstaan.

Ondanks alle zorgvuldigheid die wordt betracht bij huisstijlprojecten, moet er rekening mee worden gehouden dat de huisstijl zowel intern als extern niet alleen enthousiasme en lof zal ontmoeten, maar ook onverschilligheid, onbegrip, kritiek en spot. Intern is dit op te lossen door een goede motivatie van de medewerkers, maar extern blijft het afwachten.

 
4